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河南省品牌促进会

蜜雪冰城的发迹史：生于荒野，长于市井！

发表时间：2022-09-28 15:38来源：食业家

近日，食业家跟进报道蜜雪冰城进军瓶装水赛道并开启经销商咨询，该事件在社群中引发了广泛讨论。相比于喜茶、奈雪等新式茶饮巨头布局即饮饮品，为何蜜雪冰城的动作更受大家关注？

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归根结底，蜜雪冰城的崛起如拼多多在淘宝和京东的夹缝中撕开裂口一样，是下沉市场的成功。蜜雪冰城的优势不仅在于品牌和下沉终端，“低价策略”更是蜜雪冰城维持的一贯“人设”，它试图用一瓶性价比超高的纯净水打开新市场。
9月9日，证监会发文称，蜜雪冰城完成上市辅导工作。倘若能在上市前加速“跑马圈地”，可以获得资本市场更高的估值。但大家更关注的是，在已然成熟的瓶装水市场，“雪王”能否突破重围，再次成为黑马？
今天，我们一同回顾蜜雪冰城的发迹之路，从中找寻其成功的基因密码。
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草根出身的“雪王”

从农村走出来的张红超和张红甫两兄弟，最初估计是没想到自己于1997年创立的一间刨冰冷饮店可以开出两万多家，且数量还在继续。
弟弟张红甫用一句话形容哥哥——“他就是苦大仇深型创业者。”早期创业，张红超3次关门、4次被强拆，却咬着牙坚持下来了！
初中毕业后，张红超走过街、修过摩托、做过食品业务员，甚至还干过养殖。1996年，张红超通过自学，考上了河南财经政法大学的成人教育，一边读书一边打工。


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郑州的夏天特别热，张红超发现家乡商丘遍布大街的刨冰在郑州难觅踪迹，于是创业开店的想法萌生了。1997年，张红超拿着奶奶给的3000块钱，在郑州街头摆摊卖起了刨冰冷饮（寒流刨冰），这常常被称作蜜雪冰城的前身。
由于缺乏经验，张红超在一年多里，先后关了3家店。心灰意冷之下，跑合肥去卖冰糖葫芦，再次铩羽而归。1999年春，张红超再次回到郑州重操冷饮店旧业，也改成了“蜜雪冰城”。从那时起，蜜雪冰城产品的定价就一个比一个低：三块钱的汉堡、一块五的薯条、两块五的扬州炒饭。


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但是，蜜雪冰城的创业正赶上中国城市化的高速发展期，旧城改造在郑州如火如荼的进行着，由于选址问题，张红超4年间被拆了4家门店。
2003年8月的一天，张红超找到了一家废弃的铝厂，找乡亲们借钱，东拼西凑终于把钱凑够后，才勉强先把前期的700平米装修出来。
由于蜜雪冰城一直都在母校附近开店，凭物美价廉积累了不错的口碑。这下蜜雪冰城团队终于结束了4年跟拆迁队打游击的生涯，张红超的生活和事业渐渐稳定下来。
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低价王者之路

草根出身的蜜雪冰城对下沉市场和人群有着强烈的共情能力，几乎所有的店，都开在了城中村，待拆迁的街边，顾客大多是学生、工人群体。这也是他最容易触达，人口基数最大的群体。


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也正是这种源自草根的苦中作乐和低价基因，成就了今天的蜜雪冰城。创业之初，张红超根本还不懂什么商业理论、孕妇效应，只诚挚地认为自己这样的苦学生很多，必须得聚焦下沉市场，走平价路线：2元的冰淇淋、3元的柠檬茶、6元的奶茶……这些进而形成了蜜雪冰城的生意经。
2006年，蜜雪冰城推出了1元冰淇淋，这是蜜雪冰城最早的爆款单品，此后便迅速跃上发展快车道。也是在那一年，弟弟张红甫加入蜜雪冰城，兄弟俩由此携手闯进一个空前庞大的市场。


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为了调出最好喝的柠檬水，他们把市场上所有的柠檬品种，挨个尝了一遍。一手降成本，一手抓质量，蜜雪冰城打破了消费者“低质低价”的固有观念，并构筑起自己的成本优势。


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2012年，蜜雪冰城相继成立了研发中心和中央工厂，在原料上实现自产。2014年，蜜雪冰城又开始搭建物流中心，将成本压缩到极致。直至今天，蜜雪冰城打通所有的环节和渠道，不再仅仅是一个奶茶品牌。
如同可口可乐稳稳占据碳酸饮料的头把交椅，“蜜雪冰城的价格，你也山寨不了。”有业内人士感叹。
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渠道内卷加速

25年如一日的便宜，加上自建工厂和物流，不但降低了成本，还收获了大批“死忠粉”。2010年，在开启“直营+加盟”模式后，蜜雪冰城开始快速扩张，此后如野草一样增长。
2018年，蜜雪冰城推出全新品牌形象“雪王”，为门店的扩张之路持续打开市场。2020年6月22日，蜜雪冰城官宣门店突破1万家。自此，蜜雪冰城成为继正新鸡排、华莱士后的又一“千城万店”品牌，也是首个门店破万的茶饮品牌。


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从1家店到1万家店，蜜雪冰城用了十年，而从1万家店到2万家店，蜜雪冰城只用了一年。2021年，蜜雪冰城门店突破2万家，遥遥领先于国内同行品牌。截止今年7月，据极海品牌监测披露的数据，蜜雪冰城门店规模已经达到了21510家。
在营收方面，据江湖传言，蜜雪冰城仅在2019年就突破65亿元人民币，净利润达8亿元！在大众聚沙成塔的支持下，它迅速弯道超车，成为行业第二。
二三线下沉市场竞争愈发激烈后，蜜雪冰城又将目光瞄向县城。2022年6月28日，蜜雪冰城宣布开放全国乡镇加盟申请。数据指出，目前我国共有超4万个乡镇，如果蜜雪冰城可以成功下沉50%，也意味着其门店又将再次翻番。
未来，能否用极致性价比和下沉市场撬开即饮生意的口子，能否有效建立自己足够宽的品牌护城河，蜜雪冰城的还有很长的路要走。但有一点可以肯定，蜜雪冰城跨界即饮只做三件事：下沉，下沉，还是下沉。


文章分类： 品牌企业
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