金定海：“2020品牌与国家论坛”主旨演讲八

图 l 金定海教授主旨演讲

金定海：大家好，特别难得有这么一个沟通的机会，上午到现在，听了好多演讲，脑子里有很多东西在打架，体会最深的就是，没有品牌是受欺负的。这句话的逻辑背后是什么？那就是要做品牌。那品牌有什么用呢？当然不是要去欺负别人。但是，你做强了，人家就不敢欺负你，这是我体会到的品牌的一个很重要的功能。

今年疫情之后，我参与了好多公益广告的评审。抗疫的公益广告，就会出来一个特别的符号，那就是口罩。大家想想，在公益作品中，出现的大量口罩，是什么品牌的？我看到太多的3M的品牌。怎么我们自己的品牌在创作中就没有体现？可见，品牌在社会的集体创作中可以成为一种公共的思想资源，在特别的交流过程当中，它会凸显出来。所以我想今天和大家分享的是从比较小的角度来思考，从超链接和充分故事化的角度提出，怎么做品牌？

图 l 金定海教授主旨演讲现场

我们要问一下自己，企业有没有梦？企业没有梦，就别做品牌了。怎么好混，怎么好活，怎么好挣钱就怎么活。活不下去就散伙了。但是做品牌的企业就不一样，你要有梦，5年之后你们的品牌会不会未老先衰呢？10年之后你的品牌会不会成为古老的灵魂？这个要问一下，马云说看5年，做5年后的事；看10年，做10年后的事情。这个是要有气魄的。就像家里的孩子一样，有的孩子就瞎混的，有的孩子就是有梦，就是咬紧牙关，会刻苦学习，刻苦工作。

下个拐弯，我们的品牌还在不在？这是一个很严峻的问题。品牌是要有和消费者对话，我们的消费者在变化，根据国家统计局的统计，1995年到2009年出生的Z世代人数已经达到2.62亿，占18年的总人口的19%，`95后9945万，00后8312万，05后7995万，2019年之后，末代的80后都“奔三”了，20多岁的80后都没有了。这就是说我们的消费对象现在是变化的，他们现在说的话我们可能不懂，他们现在说的话我们可能不懂，什么叫语C了？什么叫不动C了？都用缩写的拼音字母？英语字母来表达的，说的都是黑话，他们会造黑话、造内容。用缩写的拼音字母？英语字母来表达的，说的都是黑话，他们会造黑话、造内容。

婴儿潮一代的我们，现在碰到了一个代际悖论，往往是婴儿潮一代做决策、做投资，我们的企业是不是这样？是X世代做经营、做管理，是Y世代做执行、做服务，是Z世代在消费、在分享。那么这里边是不是存在着某种文化心理和消费认知上的不匹配？我们的60年代80年代的人要决定95后00后的消费和喜好，我们的品牌是不是会受到影响？

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所以回过头来我们还要看看，要思考一下我们的机缘在哪里。当前我认为有四个机缘，第一、要理解三个转变的国家战略，速度向质量，产品向品牌，制造向创造转变，这是产业成熟之后的一个表达。你要开始争取做溢价、争取做质量，不是简单的初级阶段粗放时期的一个改革。第二、要研判“双循环”的国家新格局，内循环、内外循环，它会带来怎样的一些变化。第三、要把握“讲好中国故事”的文化内核，讲好中国故事很重要。今天上午我听下来之后，我还记得住马行长所讲的普拉达的故事我记住了，其他有点记不住，（脑海里）概念太多打架，还有卢教授所讲的盛田昭夫的那个故事我也记住了。第四、要重视数字技术带来的重构性和重序性，重新结构化。

这就是品牌的重要性。到一个陌生的城市，日后离开，人们记住的无非是几个尖顶，你到巴黎记住了，哪几个尖顶，到上海记住了，哪几个尖顶，到北京记住了，哪几个尖顶？品牌就是这样的尖顶，一个产业、一个行业、一个社会、一个国家的尖顶。市场需要品牌，品牌需要用故事来建构想象。讲好中国品牌故事，是时代的机遇，也是历史的使命。

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品牌的价值导向是什么？品牌的核心想象在于：不是让人看过去，品牌真正的价值是让你信未来，让你相信我这个品牌未来是行的，我才会来消费。如果让我相信你的品牌在过去是行的，那基本就不消费了。品牌的战略往往内生性的，这是你企业自己知道的事，消费者是看不到的。那么如何从消费者的角度来思考呢？消费者看不见，但是他会想。看不见就会滋生想象的。他的想象倒过来会对你的品牌产生影响，正面的当然是加分，负面的那就减分。

如何用企业的战略想象去生成消费者的想象，从消费者的角度来看，品牌战略是一种想象性的建构，在品牌价值的逻辑当中认知大于事实。我们现在碰到的一个新的环境、新的条件、新的沟通遭遇了超链接，现在互联智能技术带来的超链接裂变，将是品牌遭遇的最重要的困境和机遇。

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你手机上有多少个讲故事的APP？你又将碰到多少个讲故事的二维码？消费者与品牌之间有无数个超链接，链接叠加链接，故事就被充分使用了。而对于这一方面，无论是苹果，无论是微信、微软都在开发和故事链接的这样一些工具。这个数据也特别有意思，15-19岁手机网民群体当中，手机上的APP数量达到84个，20-29岁手机网民群体，手机上的APP数量达到65个，60岁以上的手机网民群体，手机上的APP数量达到37个。我看了这个数据之后，我自己数了一下我自己的APP，37还不到34个，这是CNNIC的报告，还是比较权威的。

超链接已经不完全是一个网络技术的概念，一个页面和另一个页面的接通了，我认为已经发展成为一种社会的组织方式、生活方式和想象方式。抗疫的成功，包括我们今天进酒店，其实都是一种超链接，是一种对我们的管理。我们之所以能够那么快的把一种疫情控制住，和超链接有关系。

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人机互动，触屏界面成了第一触点，去中心化、去中间化，去边界化，成为趋势。然后大家都说现在都是碎片化、粉尘化，碎片们更加碎片，但是碎片的生存很惶惑，成本很高，悬空感更强，因为他们不知道怎么来决策，怎么来消费，怎么来想象这个品牌，怎么来想象它的各种声音的，你现在比如说你打开一个 APP，或者说上百度，你去查一个什么毛病，你越查越可怕，又产生了各种信息。他需要一种支持，心理上的支持，认知上的支持，决策上的支持，现在变得特别困难，成本很高。越是碎片化，越容易走向超链接，越希望在消费当中获得品牌支持，所以这个时候需要建构品牌的通识，我们大学里在上通识课，品牌也需要有通识课，越是碎片化形成口碑的成本就越高，人际分化越需要品牌共情的体验，越是碎片化，越容易形成情绪化的民意。你只要有一个小事情马上就爆雷，所以容易产生随机的品牌暴雷事件，越需要品牌社交。

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所以从19年以后，短视频+直播的用户群体越来越庞大，以更平民的视角来推销产品，其实也不是一个品牌的层面上推广。上午卢泰宏教授讲的特别好，我特别同意，但是这是一个机会，可以讲品牌故事。相对应的是媒体的故事功能得到了加强，并且已经成为各个网络平台的智能技术发展的趋势，也正在超越信息流，成为人们与朋友分享事物的主要方式。

95后现在平均每天会在5个以上的平台看68个视频，44%的95后在不到一小时之内就要检查一次自己的社交媒体，估计现在是一小时不到，我自己反思一下，我现在一小时不到我也要检查一下。甚至于可以多屏操作，就是说我桌子上有电脑，还有笔记本电脑，还有手机，同时操作，69%的Z世代会在自己的手机当中安装广告的拦截软件，对广告尤其反感，他们喜欢的是被熟人种草，信赖的是社交圈、社群圈。

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图 l 金定海教授主旨演讲现场

汽车的发明，让公路修的更远，电梯的发明，让高楼造的更高，超链接的效应，让任何对象都充当了其他对象的中介，让万物互联，所以这是我们过去从来没有碰到过。然后在这个过程当中，我提出来充分故事化。为什么要提出“充分故事化”的命题？是因为承载故事的媒介越来越多元，接触的形态越来越开放，营运的成本越来越低。故事的想象在网络时代，尤其是在消费者主权崛起的时代，得到了空前的强化。消费的体验、场景、利益以及痛点，通过原生故事的叙事，传播更加充分了。所以我称之为，这是一个“充分故事化的事情”。海量的信息资讯，大多数都成了不播之播，都在网上，但是没有人去点，称之为不播之播，如何让消费者去主动的点击，故事的影响和渗透很重要。

存量市场的内循环，同样存在品牌竞争，这些竞争和差异，需要通过品牌体验来改善，需要用好故事与消费者建立友好关系。品牌故事不是简单地销售一种产品、一个空间或者一种服务，而是用文化想象去销售一种“体验关系”。所以，讲好故事远比写好企业的简介、写好产品说明书更重要。因为它在更前端，在没有接触你产品说明书之前，它已经接触了你的品牌故事，有了兴趣之后才能接触你的产品说明书。

图 l 金定海教授主旨演讲现场

人类天生有故事的冲动，喜欢故事，几乎与人类的叙事的历史一样悠久。在古代没有那么多学校，老百姓之间的教育、文化、价值观、价值态度怎么来形成？通过故事，一部《水浒》的故事教育了那么多人，形成了他们的价值观。所以故事是什么？故事，是古老且鲜活的文化制造工具，故事，个体且集体的想象养成工具，故事总能够嵌入艺术深处，成为思想的开始。大家都有小孩，每个家庭到晚上小孩睡觉的时候，最难的是什么？就是讲故事。这个故事哪怕讲过了，他还要再听，再去听。故事具有一种召唤想象、激发体验的形式和力量，也是消费者理解品牌的一个桥梁。

这句话，我也是为了这次会议写的：事故远比广告更有故事性。如果一个企业能够解决好一个事件（故事），这比广告更有传播性，更有故事性。故事，让品牌信息更有粘性。故事，让品牌记忆更加深入。故事，让品牌利益更好感受。

图 l 金定海教授主旨演讲现场

我们要讲有问题的故事，品牌才有策略。要讲看得见的东西，品牌才有场景。要讲感动人的故事，品牌才有链接。没有故事记忆的民族，是不会被再现的。有很多国家，全世界有那么多的国家，很多国家的故事我们是不知道，所以对他们也没有兴趣，甚至于很多国家的首都，我们都不知道，总统我们也不知道。没有故事价值的国家，是不会被尊重的。没有故事利益的企业，是不会被讲述的。没有故事想象的品牌，是不会被消费的。消费者反复出现的地方，就必然会有故事的超链接。有着消费者的利益逻辑。如何把有“意义”讲的有“意思”，必须在叙事的方式上加以创新。

市场是一条河，走的人多了，也就成了混汤了。什么是更为本质的东西？那就是消费者及其品牌关系。市场决定一切，但消费者决定市场。这种聚散很随机的关系，光靠工具性的解读，是远远不够的。好吧，就讲这些，谢谢。