海闻：“2020品牌与国家论坛”主旨演讲七

图 l 海闻教授主旨演讲

海闻：谢谢主持人的邀请，（让我）一起来探讨品牌建设，作为经济学学者，那我就更多的从品牌对经济的影响，这个角度来谈一些看法。最主要的还是谈两方面，一个是从大的方面谈，从一个国家到了一个历史阶段的时候，品牌的重要性，对经济的一个重要性，还有就是企业到了一个时候对这个经济的重要性，那么中国现在处在一个什么样新的阶段呢？我们可以说，中国现在我们的一个最重要的一个特点，我们经过40多年的改革开放以后，中国经济经过了一段起飞阶段以后，现在进入了中等收入阶段。

那么，一般来讲，就是说从人均（收入）1000美元到3000美元属于起飞阶段，就是说摆脱贫困，美国有个经济学家罗斯托，他专门是研究一个国家如何起飞，那么按照世界银行、联合国的这样一个评判，就是从人均（收入）3000美元以上基本上就进入了中等收入。那么中等收入，它是一个非常重要的阶段，它有很多挑战，同时有很多变化。那么，这个最主要特点就是人们的需求发生很大的变化。最近公布的2019年中国的人均GDP，人均的收入已经超过了1万美元，当然如果按照现在的标准，如果达到12,000美元以后，就基本上进入高收入阶段，当然这个标准可能也在不断的变化。

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中等收入，或者叫小康社会以后，它主要发生什么变化？一个是需求发生了很大变化，我们这代人非常幸运，我们是在很短的时间里面目睹了这样一个变化。那么在历史上，像欧美国家，包括战后的一些起飞的国家，它大概也需要有很长时间，才能够从传统的农业社会到一个满足基本的生活需求，它的时间需要比较长。

我们说句实在话，改革开放以后，我们是有这样的一个比较优势，叫后发优势，很多的技术人家（其他国家）已经很成熟了，而且我们确实是通过一个改革开放的一个路径，这点是非常重要，而且最重要的是开放。从发展经济学来讲的话，你可以靠自己的资本积累，但是这个很慢，如果你通过开放的情况下，你可以很迅速的通过资本的引进，技术的引进来解决基本的物质需求。所以我们可以看看80年代的时候，改革开放初期我们解决温饱，80年代我们解决基本的物质消费，比方说那时候衣服，谁讲品牌呀？只要有衣服就不错了是吧？自行车、包括手表等等，那个时候基本上就是要满足一个很基本的生活需求，那么这个基本生活需求又包括90年代的耐用消费品，本世纪以来，我们最主要的是物质需求是住房和汽车，当然基本是到我们现在这个程度可以这么说，包括住房和汽车的基本满足，基本程度也已满足了。

图 l 海闻教授主旨演讲现场

这时候我们就到了一个追求生活质量的这么一个阶段，这是从需求方面来讲发生很大的变化。那么从供给方面来讲呢，这个也发生很大变化。最早是我们靠投入，靠劳动力、靠土地、靠资本的投入，然后产生产品的价值。现在可以说我们的资源的价格，成本是越来越高，包括劳动力成本，那我们还要靠大量的投入来创造产品的价值的这种难度是越来越大。所以说从这个角度，我们现在下一步就是我们经济的发展，更多是要提高产品和服务的附加值，所以我们就有一个品牌建设的必要性。品牌建设必要性，从整个经济来讲的话，首先我们要满足消费者对产品和服务质量的要求，因为什么叫品牌？质量是一个必要条件，但这个还不够，所以质量是首先是品牌的一个基础。

十九大报告也谈到了，中国现在的社会的基本矛盾是变成了人民对美好生活的向往，和供给方面的不足，它之间的一个重要矛盾，那么实际上也是比较准确的刻画了我们经济，从经济学的角度上来讲，就是说现在人们不是说你什么东西都要，对吧？穿衣服不是说一件衣服就行了，买鞋子也不是有的穿就行了。大家需要有品牌，品牌里面首先保证的是质量好，但是还不够。

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第二点，要满足消费者的多样性的需求。什么意思呢？就是说这里面的多样性需求不仅仅是一个生理上的物理上的需求，包括虚荣心，包括我们这个消费里面谈到有一种叫炫耀性消费，她为什么要拿一个LV包？她就表明她有一定的收入，一定的地位。他为什么要品牌，连小孩都知道，同样穿球鞋他需要有打个勾的，知道这是耐克？打个叉也行特步。总而言之就是说它不仅仅是一个质量上的需求，它有一种多样性，甚至我们讲的炫耀性，所以现在千万不要认为是消费纯粹是为了要吃饱穿暖，不仅仅是这样，等到你生活到了一定程度以后，消费水平会随之增长。我们现在年纪大，人很难理解，那帮小女孩明明很好的裤子，她非要弄破，她才能觉得这个好，而且花的钱要比一条没有破洞的裤子更贵，你很难理解她为什么？它就是个消费的多样性，它不仅仅是说我们传统意义上满足一个生理的需要。

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当然了，从整个社会角度来讲，我们也到了一个要调整产业结构的过程。那么一般来讲，一个国家在发展的初期是以农林牧副渔，我们叫第一产业为主，这是传统经济。那么工业化过程当中，制造业会成为重要的一个推动力，但到了一个中等收入以上以后，它的服务业的比重越来越大。服务业最主要是通过资本，通过科技，然后把这个产品的附加值把它做得更大。

同样，我们可以看到发达国家，主要是指欧美发达国家，它是有规律的，咱们不要千万不要轻视，它可能在这个疫情期间，我们认为它好像现在不如我们的产业链比较完全，把缺少了一个制造业，制造业当然重要，可是你要在一个正常情况下，你光靠制造业，如果你没有服务业，你的附加值就上不去，对不对？

中国在制造业能力上是已经很强了，但是我们的品牌或者我们的附加值为什么卖的不是很高？我曾经在央视做一次讲座的时候，我专门做了个比较，比如说同样一双球鞋，质量差不多，你没有品牌的卖几百块钱，有品牌的卖几千块钱。同样我们穿一件T恤，大家知道，你这个T恤上面什么都没有的，可能几十块，对不对？但是你上面有个logo，有一个打马球的或者有一条鳄鱼，它价格就很不一样。那么是因为这个制造业吗？不是，是因为它的服务业它的品牌，曾经有人说淘宝上面卖假货是吧？马云就说了一句，它是假货，但是假货的质量是不差的，这句话是没错的，他讲不是讲在他的制造业方面，他的质量是不错的，但是他讲的品牌，所以为什么发达国家制造业比重很低，像美国的80%是服务业，欧洲国家平均70%是服务业。那么这个最主要的就是在一个品牌的附加值上面，同样一个制造业加上品牌的这样的一个服务业，所以它的这个附加值就大大提高。

中国也到了一个可持续增长的时候，所以说我们不要简单的说，我要（发展）制造业，制造业是重要的，但制造业要让他插上翅膀，而制造业它就在保证质量的基础上，而且要更好的根据满足人们的需求，各种各样的需求，前面我讲到的人们还有炫耀性的需求，在这样一个需求上，让我们的（品牌）不是光对中国，我们在全球市场上能够创造它的更高的附加值。那么中国到现在为止，是不是已经到了一个可以创造品牌的时候了，这就是可行性了。

那么必要性是毫无疑问，就是我们从产业结构的调整，从市场需求的调整我们都谈到了，可行性呢？首先，品牌本身是一种资本密集型产品，贫穷的时候，一个国家很穷的时候，像我们在30年前你要创造品牌很难，这种品牌呢也经得住考验，品牌首先要保证质量，而且他要有大量的科研成本，是吧？而且他在设计方面，他在市场营销方面，他在大量的宣传方面，那都是要投入大量的资本的，所以品牌不是说你质量好就行，质量好只是一个必要条件，但同时你需要有大量的资本投入，所以说，在一个国家经济没有发展到一定程度的时候，它很难成为一种国际品牌，当然你自己的品牌是可以的。

我们以前也有一些小的品牌，但这些品牌为什么慢慢的消失了呢？他可能在这个物质还不是很充分的时候，我们有一些传统的，甚至中国古老的一些品牌，但他还是经得住考验的，等到一个国家发展到一定程度以后，我们说尤其是能够在世界上长久树立的这种品牌，它是一个基本面型产品，同时呢他必须要有一定的科研实力，科研实力就是说你这个技术也好，你的东西也比较独特的，那么当然很重要，要有人能够买得起，这也是非常重要的。

那我就讲第一点，在中国，现在消费者已经到了一个愿意购买品牌的产品。以前穷的时候，老讲性价比对吧？当然现在仍然有很多性价比的事情，但是我们已经形成了一个很大的群体，他有这个能力，当然性价比本身他也承认这里面包括他的品牌，如果你没有品牌，你价格很高，人家是不愿意的。但如果你这个品牌就值那么多钱，他是愿意花钱的，说句实在话，这也是我们到了一个有这样的可行性的时候，那么对企业来讲，这个品牌有什么样的重要性？

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因为对于企业，农业社会它是一个完全竞争的市场，因为产品都是很一致的，所以很难说哪一个农民他说我种的东西跟人家与众不同，但是工业社会那么到了一个后工业社会，它就是一个垄断竞争的时候，垄断竞争里面最重要一点就是你要差异化，在同类产品里面你要差异化，是吧？你怎么样能够在与别人的这个产品对比当中，有你自己独特的东西，这也是品牌建立的一个必要性，或者品牌建立的一个必要条件。

现在特别是制造业也好，服务业也好，从企业来讲的话，企业是不喜欢竞争的，但不是去压制别人竞争，你要脱颖而出，能够在你的行业里面具有一个垄断竞争的地位，垄断地位肯定是不行，因为我们国家要反垄断。所谓一家独大这个不行，但是垄断竞争和寡头竞争是这些现代产业的一个常态，就是同一个产业里面它必须有几家在竞争，那么这几家呢你怎么能够真正有自己的品牌，才有能力去成为一个寡头竞争，和垄断竞争这个地位。

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还有一点，我们就讲到附加值了，企业你要想办法，否则你很难可持续，大家都知道现在不像早年，早年做什么生意都很容易。温州最早的时候，它这个皮鞋质量都很差，穿着两天都掉跟了，照样卖的很好，那个时候为什么呢？

短缺、贫穷，只要你价格便宜，你做生意都没有问题。现在已经不是那个时代了，现在你这个产品如果不好的话，你是卖不掉的，送给人都没人要，对吧？但是如果说你这个产品是有品牌，当然这个品牌里面首先保证质量，那人家愿意付很多的钱，那这个恰恰是我们开始需要关注的企业关注的这个可持续增长的一个重要点。

管理学当中经常讲一种微笑曲线，微笑曲线就两头的附加值比较高，中间的附加值比较低，那么怎么样能够更好的去挖掘你企业的一个可持续增长所需要的附加值？最后，我就想举几个品牌的案例，我就讲三个方面，一个是文化产业，迪士尼。迪士尼是一个非常有意思的一个文化产业，经久不衰。第二个是可口可乐，它也是人人皆知的一个品牌。

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第三个，就讲中国的平安，因为最近我跟秦朔一块，他写了本书，我也去好好读了一下，讲到平安的时候我觉得挺有意思的，作为深圳它能够有它自己独特的一个东西，那迪士尼是快100年。它是1923年创办的，在全球品牌里面排第七，2020年的全球品牌价值100强里面，它是排第7位。当然它这个产业链主要是文化娱乐产业，然后这个跟它的这个定位也非常重要，它的定位是什么呢？欢乐至上。

今天因为我们主要是先讨论一些大的趋势，但是作为一个品牌，我认为可能作为商学院，我们是要专门开发怎么来创造品牌的课程，未来可以配合国家的发展，我们需要让企业更多的来注重品牌的一种创建。那么它始终围绕着它一个文化娱乐产业，欢乐至上，然后做了很多很多围绕这个方面这些努力。

图 l 海闻教授主旨演讲现场

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第四个我就讲中国平安的发展也是非常有意思，特别深圳当然有很多企业，平安它是（建立）时间并不长，但它现在在全球的保险集团市值的品牌已经达到第一位了，这个是不容易的，在这么短的时间里面，它能够有这么快的一个成绩，而且它的名字起的也非常好，中国平安。那么它的特点就是勇于创新，拥抱科技。它是一个保险起家的企业，但是它始终关注前沿，然后大家就觉得平安就不仅仅是一个保险公司，也不仅仅是一个银行集团，他能够始终追逐科技方面的努力，所以它也在现代服务业当中，可以说正在成为中国和全球的一个品牌。

总而言之，我们讲到经济，就是说中国到了这样一个历史阶段的时候，我们要不仅仅追求质量，我刚才反复强调品牌不仅仅是质量，品牌也不仅仅是广告，品牌是一个综合的发展的一个指标，是你对消费者的影响力。刚才讲到广告宣传，包括它的质量，那都是必要条件，但不够充分，但每一个品牌，怎么能够让品牌都有它自己独特的特点。中国确实到了这个时候，也应该注重品牌的发展，尤其作为企业家。

我相信下一个论坛，我看到就是关于企业家和品牌的一个论坛。那么，我们这个论坛，这一部分主要就是谈品牌和经济方面的内容，所以我的发言就是围绕经济，谢谢大家。