卢泰宏：“2020品牌与国家论坛”主旨演讲六

在8月22日，国家品牌馆主办的“品牌与国家论坛”暨《中国品牌深圳宣言》发布会上，中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏发表主旨演讲。

我们当然取得了很骄傲的成绩，特别是华为，还有我想补充一下，一个奢侈品的品牌，在欧洲市场上已经获得了很高的赞誉，他叫沙涓（SandRiver）。当我们说到品牌是国家的名片，是经济的制高点，是企业的核心竞争力和国家的软实力的时候，说到这一个世纪中国企业最大的战略使命，就是要冲上品牌高地，是中国品牌实现全球化的梦想。在这个时候我想从另外一个角度谈一谈品牌不是什么，因为正是这样，对品牌的误解，可能会造成我们品牌长征路上的障碍。

图 l 卢泰宏教授主旨演讲

企业的发展大体说来有三条大道，第一条大道是通过规模的壮大进入世界500强，他追逐的目标是规模为主的强大。企业发展的第二条道路，是上市公司，他追求的是快速的扩张和兑现。他当然是以上市为目标，但是品牌在整个的商业的途径中，是另外一条道路，是第三条道路。品牌追求的并不完全是前面两条道路的目标，品牌在某种意义上有更高的情怀，有更大的理想，有更大的抱负，科特勒先生在去年出了一本书，我们翻译成品牌激情主义。

科特勒说一个企业做品牌，它的目标已经不完全是商业目标，前面马行长也特别提到这一点，做品牌的一个很大的抱负和理想，是要在历史上树碑立传，是要在历史的长河中受到人的尊重，是要对人类的长期发展做出不可磨灭的，不能磨灭的和不会磨灭的脚印。所以我们要知道走上这条路不容易。

图 l 卢泰宏教授主旨演讲现场

当我们追求快速增长的时候，追求扩张的时候，我们是不是有一个更高的目标，要做出世界公认的品牌。在中国的情境中，其实这个问题更加复杂。

2019年两位英国的品牌咨询专家出了一本书，翻译成《品牌错觉》了。这两位英国的专家列举了对品牌的20种误解和偏见，比如说把一个标识就看成是品牌等等，但是在中国，由于中国的文化，由于中国的特殊的历史背景和现在的情况，我们对品牌的偏见，可能还多过两位英国专家在这本书里面所说的20种偏见，长期以来企业第一线的都知道，我们非常纠结的一个实战问题是到底是做品牌还是做销量，这个问题纠结了几十年到现在一些企业还在纠结，到底做销量还是做品牌，这里面的本质问题到底是什么？

我们也把海外的业务的扩张当成是品牌全球化，当然不会这么简单。最近在互联网上，我们受到爆品的诱惑，把直销带货说成是品牌化等等。我想大家所感知的已经会超过我所描述的，所以我们要树立正念，因为唯有正念方成正果。

图 l 卢泰宏教授主旨演讲现场

品牌有三个正念，以我看来第一个正念叫做长期主义。

在50年代末60年代初的时候，日本的索尼公司刚刚起步，他们在世界上最早生产出来的一个非常棒的产品，半导体收音机，做到最小，品质最好。盛田昭夫把这个产品打进美国市场，美国的经销商宝路来，提出这么好的产品，我们下一个大的订单，10万台，10万台的订单只有一个条件，不用索尼的品牌用宝路来的品牌叫做贴牌进入美国。

当时索尼公司的财务情况刚刚起步并不很好，这么大订单所带来的利润和收益，超过了当时索尼公司的全部公司资产。所以在东京总部的董事会，包括一把手全票决定接受宝路来的这个条件进入美国市场，只有稻盛和夫说no，我一定要以日本人的品牌进入美国市场，拒绝了这么大的陷阱和诱惑，才有了今天的亚洲第一块世界品牌——索尼，稻盛和夫在他的回忆录中，晚年说他一生光环无数，乔布斯曾经向他请教，但是他一生职场中最感骄傲的一件事就是当年他在美国拒绝了这个贴牌，就这件事。可见没有稻盛和夫的长期的眼光，何以成就索尼今天的品牌。

另外一家大家经常提到的可口可乐品牌资产价值经常名列榜首的公司，他的前董事长写了这本书，在去年出版，这本书叫《长期价值》，百年可口可乐的经营策略。这位可口可乐的前董事长可以说很多事情，但是他只说了一件事，做企业要坚守长期主义，要追求长期价值。在中国我们受到很大的纠结，因为种种原因，历史的和现实的我们急功近利，我们急于求成，因此在场很多的具体情景下，我们忘记了长期主义，中国的企业家到底是为了远胜、常胜、终胜，还是为了短胜？

图 l 卢泰宏教授主旨演讲现场

品牌正念的第二条叫做盈利能力。

品牌起源于西方的时候，最基本的一个初衷就是追求附加价值。所谓溢价，前不久世界500强的名单，我们非常高兴中国包括香港在内的124家的这个数量，第一次超过了美国，但是同时根据财富的数据，财富中文网的数据，我们在盈利能力上的情况有很大的问题。如果按照124家的平均利润，他是36亿美元和美国上榜企业的平均利润是70亿美元，我们是美国的一半。如果全球500强的平均数据该相比他是41亿美元，也高过中国的平均数据。

如果按照平均销售收益率来讲，我们只有5.4，而美国是10.5，按照平均净资产的收益率，美国是17，我们是9.8，这个值是强化了我们平时的印象，中国人是靠苦力，靠低价格夺取市场，但是我们赚的钱没有办法跟人家相比。因此在品牌这条大道上的第二个正念是我们要把盈利能力放在前面，而不是把销量不是把增长速度，也不是把份额放在前面。

日本的长寿公司有25213家，据日本长寿专家后藤的统计，这个长寿公司的定义是超过100年以上的企业，在后藤的书里面，他说日本的长寿公司之所以长寿，他们甚至是控制增长速度，而不是追求增长速度，这是有它一定道理的。

为什么在中国会出现这样大面积的追求爆品、销量、速度这些指标呢？它的历史原因是因为中国的商业传统是薄利多销，中国的现实环境是我们的金字塔的底层人数，消费者人数太多，看看拼多多就知道那么多低收入的消费者，总体说月收入不到1000，1000以下，这么大量的低收入的人口，我们不能够不考虑，同时它反过来也制约了我们的市场策略。

图 l 卢泰宏教授主旨演讲

中国的市场有很多的研究数据表明，是全世界对促销最敏感的国家。同样的促销手段，我们在世界各地做测试，中国的促销反响敏感度远远高过世界上其他的地区，不单是远远的高过欧美，也高过新加坡这些地方，这种历史的情况是我们很难在品牌的第二个选择上，能够勇敢的去追求盈利能力的提高，而是会被眼前的销量和增幅，满足现实的进步，品牌的正道的第三点是我们要信守承诺，前面马行长等也都提到，特别提到这一点，中国的商业跟西方的商业，它的源头和传统并不相同，如果真正说源头的话，中国商业精神的源头在于中国的道家，因为中国的道家下面有两个姿态，一个是孙子兵法讲兵法，另外一个是范蠡他的老师所代表的走商业智慧叫做计然七法。

图 l 卢泰宏教授主旨演讲现场

所以有些人说中国商业的根子是在儒家，这个理由不充分，中国商业的思想根源在于道家，这个理由更充分，按照中国道家的这样一个思想传统，我们出现了把这两家打通的一个趋势。所谓商场如战场，而在中国最有名的影响世界的孙子兵法中，他强调的一个最重要的一个思想，叫做兵不厌诈，出其不意，攻其不备。如果把这两家打通，在打仗的时候用的这套东西，就变成了中国商场上所说的，做商人就要有做商人的在商言商，这个意思很奥妙，其中包括可以一定程度做忽悠，忽悠两个字用在中国的商业上，是非常广泛的。

在今天我们的消费者还深受其害，如果我们不分清楚这个思想源头，不在商场和战场中间做一个隔离墙，仍然在商界上用兵法中的这种兵不厌诈去做，甚至沾沾自喜，我们就是小聪明，而不是大智慧。在西方看来，它的品牌是契约文化，契约文化的核心当然就是信任和承诺，这是没有疑问的，这是前提的，这是不可动摇的，是不用讨论的。在品牌大家Keller的品牌价值链中，品牌价值的根源最终是来自于品牌关系和顾客的体验感受等等等等。而在数字化时代，品牌浸合的这个新概念，也表明了如果在做品牌的过程中，不能以诚信和承诺坚持下去，毫不动摇，我们是难以成功的。

图 l 卢泰宏教授主旨演讲

所以我的看法是在品牌的长征中，我们要不断的提出反问，坚持了长期主义吗？我们有没有把盈利能力放在首位？我们是不是把承诺和信用作为底线？我们用这三个正念走正道，不怕千难万苦，不怕路远山高，我们终究能够达到正确的目标。这个目标就是我们得到品牌价值，品牌价值是品牌这条道路上追求的一个量化的指标，和最终的考量，或者叫品牌资产价值，价值的高低衡量了我们在品牌路上我们得分的高低。如果忘记了品牌资产价值是我们的核心的追求，我们难免就要被其他一些指标所动摇和诱惑，我们难免就会走向偏见，甚至是忘见和误见。

当然如果坚持了这样三个正念，我们在做品牌战略的时候，实际上是这样一个简单的过程，它是一个内和外，在外部我们始终把品牌资产价值看成我们得分高低的唯一的最高的衡量标准。而在企业的内部，在企业家精神中，我们始终把我们的品牌价值观、品牌愿景看成是我们企业的最高的旗帜。如果我们没有好的愿景，如果我们有没有那种胸怀天下，不仅仅是为了商业上的成功和利润，而是为了我们国家的幸福，人民的幸福，甚至全人类的未来，我们才有了正确的长远的未来。如果我们的梦不是这样一个梦，而是其他的梦，可能我们难免会走弯路。我们在今天的深圳品牌宣言大会上希望我们坚持正见，防止误见和偏见，保证我们中国的品牌长征能够顺利的尽快的到达目标。到了那个时候，全世界其他国家和全世界的人民不仅仅是商业界，才给当下我们给予肯定和树起大拇指，谢谢大家。