从去年开始,连锁餐饮内卷加剧,加快上新、不断为顾客提供到店理由成为多数餐饮企业的“破内卷法则”。

作为中国快餐连锁餐饮的代表,近两年,姐弟俩产品拓宽了产品线,上新速度明显加快。为何要从一碗土豆粉延伸至多品类?快速上新背后的支撑是什么?对于连锁快餐品牌来说,如何打造高效的组织力?从去年开始,连锁餐饮内卷加剧,一边迎来强劲复苏,一边面临激烈竞争的考验。能否持续为顾客创造新的价值,成为连锁餐饮企业的核心竞争力,其在门店的表现就是周期化上新,不断为顾客提供到店的理由。去年,海底捞、呷哺呷哺、巴奴等品牌上新速度加快,海底捞的上新频率由半年变成月度,仅上半年海底捞就推出了32款新品。同样,作为快餐连锁品牌的代表,姐弟俩也加快了上新步伐。这个月,姐弟俩上新了首尔鱿鱼烧、乌冬土豆粉和五常大米的组合,满足消费者爱吃米又爱嗦粉的需求。根据预告,5月份,姐弟俩还将推出平板烧可乐鸡翅饭。上个月,姐弟俩土豆粉官宣开启下午时段(14:30—18:00)的限定活动,上新了11款新品,土豆粉系列有酸菜郡肝土豆粉、麻酱酥肉土豆粉,米饭系列有滋滋茄汁腊肠饭,还有黄金面包鱼、罗非鱼棒等小吃,以及醪糟系列饮品。

去年9月,姐弟俩首次上新米饭产品,推出的黄金鸡扒咖喱饭采用的咖喱酱汁,里面特别加入了巧克力、牛奶和苹果等,味道独特,带给消费者不少新鲜感。当下,姐弟俩正在粉面赛道中尝试更多品类的可能。姐弟俩相关负责人介绍,上新的产品是经过团队前期调研、结合消费者需求精选的新产品,比如,酸菜郡肝土豆粉,味道小酸小辣,伴着咸香,加入腌制入味的爽脆郡肝和开胃酸菜,能够实现多种食材一锅尽享。相关负责人称,姐弟俩的主流消费群体是女性,但女性到店时会带家人、孩子来。“上新米饭还有亲子套餐等,都是想满足消费者更多需求,挖掘顾客没有被满足的对于餐厅的期待,为消费者提供更多选择。”上新是连锁餐饮的核心能力,同时也是综合要求相对较高的系统性能力。在门店较少的情况下,上新产品对企业的考验并不明显,但上百家规模的快餐品牌,快速上新背后需要强大的组织力支撑,考验着企业的市场、研发、供应链、运营等部门协同作战的闭环能力。如何洞悉消费者需求?上什么样的新品?

首先是做市场调研。“大多思路来源于粉丝,我们的公众号推文后,有大量的顾客互动,提出诉求。”该负责人称,顾客的需求中有对现有产品提升方面的建议,也有增加新品类的需求,比如芝士风味的产品很受年轻消费者欢迎,随着年轻消费群体不断增加,姐弟俩会相应增加奶香型产品。其次,研发新产品之前,考虑到现有的消费群体男女比例、年龄层次等,对产品的味型、分量、色彩丰富度、营养搭配等做严格把关。目前,姐弟俩一年上三四十个新品,今年2月,上新了11个产品。快速上新背后,研发团队和运营团队也要“接得住”。姐弟俩有一句话:第一次就把对的事情做对。意思是,在做这个事之前,想清楚目的和核心目标,有了目标感,再逐一确定做什么准备工作。“一年要上这么多新品如果没有准备好的话,对于门店来说是一个非常大的负担。”其运营负责人称,每一次上新都涉及动线的改造、设备的调整、产品操作标准制定、员工培训等整体平衡,都要提前规划到位。

另外,姐弟俩所有产品要10分钟出餐,这就要求店员的出餐效率要提升。该负责人举例,比如员工用的盛面筋的漏勺是姐弟俩自己研发的,能够保证每一次盛出来的汤汁达到合适比例,并且提升出餐效率。类似对工器具的创新,可以保证员工执行得更快更好,提高团队效率。“之前门店少,在几十家门店规模的时候,靠店经理的经验还能够顾得住,一旦门店扩张加快,对于运营的挑战加大。”该负责人称,去年姐弟俩新开35家门店,必须依靠标准化的训练系统和科学的管理方法,几乎是“流水线”式培养人才,帮助每个职级的员工更快地掌握需要学习的技能,带动门店高效地运转。23年前,姐弟俩土豆粉在郑州市纬四路4平方米的小店内起家,一碗醇香筋道、滑润爽口的砂锅土豆粉是许多郑州人的共同记忆。历经23年的发展和扩张,如今姐弟俩在全国开出超500家连锁店,全国每年有超过6000万人次在姐弟俩土豆粉餐厅就餐。伴随门店扩张,产品的标准化把控至关重要。2015年,姐弟俩投资数千万元开建了中央食品工厂,中央厨房的统采统产统配,能够保证每一家店的口味都一致,减少因门店自采食材造成的口感不一、食品安全等问题,为姐弟俩进一步扩大规模奠定基础。为了提高公司运转效率,三年前,姐弟俩取消了周例会,提倡一切事务尽量采用线上解决,并且率先进行在线办公。除个别需要头脑风暴、激发灵感的面对面沟通外,公司几乎可以实现所有事务“在线化”。线上化管理方式打通组织架构之间的壁垒,提高了信息传达效率,姐弟俩整体运转速度得到大幅提升。

从一碗砂锅土豆粉,到全时段、全品类快餐连锁品牌,不断地升级、迭代、创新,才能给品牌注入更多新的生命力。与其他中餐厅不同,一直以来,姐弟俩想要跳出刚需赛道,拓展休闲场景,为顾客创造更丰富的场景体验。姐弟俩主打休闲快餐,从红底白字到黑底橘字,再到橘底白字,姐弟俩土豆粉的视觉设计历经多次变革,如今发展为以白色为主基调的极简风,传递着姐弟俩品牌追求“更干净更潮流的快餐”理念。除此之外,姐弟俩在整体风格保持一致的基础上,每个门店的空间设计都会结合实际情况,有一些创新呈现。比如,门店文创产品的呈现,帆布包、帽子、各式水杯,文创产品展示架上的文创商品结合姐弟俩的品牌文化将IP进行延伸。“第一次把正确的事做对”“知其然也要知其所以然”,对于姐弟俩年轻的团队来说,想要走得更稳更远,就要坚持长期主义,不断打磨优化产品和消费场景。“我们希望打造全时段、全品类的餐厅,满足消费者更多元化的需求,从而实现长远发展。”该负责人说道。